傲慢與偏見之:谷歌中國逆襲史



大約兩周前,一個大師姐,目前是新加坡國立大學東亞研究院的研究員,來咨詢我幾個關於中國互聯網的問題,這其中又涉及到一些西方媒體及新加坡本地媒體的觀點和評論,其實我一直以來不太關心這類高大上的話題,但是經過這樣一輪交流和溝通,我也逐漸形成瞭自己的認識,用師姐的話說,我的觀點和她之前接觸的所有人,都不一樣,非常新穎,非常獨特,但我想說,那是因為,其他那些人,基本都錯瞭。

這篇文章的觀點涉及要對某些知名人士打臉,上周傢裡添新丁,開心最重要,不想得罪人,就憋住沒寫,今天開始把這個話題展開一下,本來想寫一篇,發現內容超多,幹脆寫成一個話題,每天一個段落。

這個話題就叫 傲慢與偏見。

中國互聯網的發展有很多特殊性,這些特殊性包括我們所熟知的防火墻,包括政府的各種管控,包括本土文化的原因,也包括一些壟斷企業不擇手段和缺乏底線的故事,所以,當這些事情雜糅在一起的時候,很多西方評論傢就會認為,國際巨頭在中國互聯網折戟沉沙,非戰之罪,中國互聯網是山寨,抄襲,封閉,壟斷的產物。 而一些本土評論傢,也非常非常熱衷於這一觀點,甚至比西方評論傢更甚一籌。 但我並不同意這個觀點,這是本系列的核心主題,我認為這些西方的評論傢,以及中國的很多評論傢,在看待本土互聯網企業發展的時候,充滿瞭傲慢和偏見,在這個話題中,我會逐一來駁斥有關常見的偏見和誤解。

說個題外話,還記得當年姚明進NBA麼,最開始也是被西方媒體和巨星們各種嘲諷,但後來姚明用實力站穩瞭腳跟,獲得瞭幾乎所有nba巨頭球星的認可和尊重,但即便如此,黑他最狠,用詞最臟的,始終是中國的某些所謂球迷,而新浪網,作為中國最知名的網絡媒體,為瞭所謂點擊率,kpi,經常將那些狗屁不通,甚至是惡毒攻擊的言論置頂。 我們從來都是,自己人黑自己人,是最用心的。

那麼在中國互聯網的本土巨頭裡,被認為實力最弱,最不具備競爭優勢的,是百度,在互聯網評論界,抨擊百度和力挺谷歌已經是一種政治正確,那麼百度是不是有很多地方做的不好呢?的確是,對騙子廣告的治理不力和縱容是百度的硬傷,越來越過分的百度全傢桶也是一種惡心人的行為。谷歌是不是非常瞭不起呢? 的確是,說個好玩的,我最近這幾天深陷於谷歌街景不能自拔,足不出戶逛遍天下,一分鐘從迪拜到巴黎,你說谷歌是不是瞭不起。

所以,當我們試圖解讀,中國互聯網企業公平環境下的競爭力的時候,第一個避不開的話題就是,百度和谷歌。這個問題之後,我們再來談阿裡和騰訊的競爭力就更輕松一點。

即便百度有種種不好,有種種問題,但我必須要說兩個觀點

第一,百度的惡名,有大約一半確實是咎由自取,另一半是被徹底的冤枉。在很多時候,很多人為瞭黑百度而黑。在大約十年前有兩個挺典型的事情,一個是百度在銀科大廈的女員工被保安奸殺事件,另一個是有爆料發現有廣告點擊作弊器的事情,這兩個事情百度都是明確的無過錯受害方,但被某些所謂知名IT評論傢來當作黑百度的案例。傲慢和偏見是中國互聯網的評論界的毒瘤,由來已久。

第二,我非常支持谷歌公平對決百度,也非常憎惡,是的,憎惡,防火墻和屏蔽詞制。但是我想說,即便如此,我認為谷歌沒可能在中國市場公平擊敗百度。

我猜你不信,我們數據說話。

當年李開復執掌谷歌中國,在中國谷歌的業績有瞭巨大的提升,不論是搜索份額,還是銷售業績,都是直線上升,昔日著名的評論傢keso先生,就發表瞭雄文,說,你看,即便不耍流氓,不放那種誘導廣告,谷歌一樣可以獲得很好的收入。然而,一看文章我就知道美國商標註冊,這種所謂著名評論傢根本沒有一點行業常識,你簡單想一下右側廣告的點擊率和谷歌市場份額的占有率,就知道這個收入肯定不是所謂搜索廣告帶來的,用最基本的小學數學都可以算出來的事情,他們不會去算,谷歌就是正確的,百度就是邪惡的,把這個標簽一貼,就可以心安理得的下結論瞭。

我們列一下數據,谷歌當時的市場占有率20%左右,谷歌搜索廣告不放在左側,不會像百度那樣和自然搜索結果列在一起,右側廣告平均點擊率比左側自然結果低很多,然而,谷歌當時在中國地區的廣告銷售收入大約達到瞭百度的30%還多,請問,這個數據邏輯是怎麼來的。 想一下,再往下看。

下面是本文的核心內容,解析一下當年谷歌中國,如何快速成長的。

其實核心就一句話,谷歌中國笑納 周鴻禕大禮包,帶來流量收入雙豐收。

第一,關於流量。

當年中國搜索市場排行第二的是雅虎一搜,周鴻禕當時挺狠的,把雅虎首頁改成搜索框,死磕百度,結果激怒瞭楊致遠,倆人遠隔重洋撕逼,楊致遠是大老板,暗通馬雲,臨陣換將,周最後一怒出走,創辦瞭奇虎,並和馬雲結仇。

後面的故事大傢就比較清楚瞭,周搞瞭360初心就是為瞭惡心馬雲和楊致遠,幹死自己一手創建的3721(以及換皮後所謂的雅虎助手), 雅虎一搜的流量直線下降,推廣渠道全面崩潰,那麼,那些跟雅虎合作的聯盟渠道面臨尷尬,其中最大的幾個渠道,都是跟百度過不去的,要不就是百度不要的,要不就是不要百度的。那麼這些渠道失去瞭雅虎的資金支持,又不好意思回去求百度,怎麼辦?正趕上谷歌中國高調重返,當然二話不說基本上全部加入谷歌聯盟。(不能說所有渠道都有問題,但是,相當部分連百度都不要的渠道,想想質量是咋樣的。)

你們真以為谷歌中國的搜索占有率都是來自於網民的自發使用麼?太幼稚瞭。我有監測數據,來自網民主動使用的行為的連一半都沒有。(當然,百度的比例也差不多,但不同的是,百度收購並控制瞭自己最大的第三方渠道hao123啊。) 當時有個公開數據,在google trends的中文搜索熱詞排行榜上,排名第一並遙遙領先的關鍵詞是,百度。 後來谷歌就取消瞭這個排行榜。為什麼是百度?因為很多客戶端被各種工具強插瞭谷歌工具條,很多不明所以的用戶默認在地址欄輸入百度,就跳轉到瞭谷歌的搜索結果頁。

今天你依然可以通過google trends回顧這個歷史,用你能想到的中文熱門搜索詞和 百度+baidu 這兩個詞對比來搜,看歷史曲線。當是曾經最熱門的詞是陳冠希,你懂的,可以對比看看。

另一個事實當時也被谷歌官方刻意誤讀,就是當時google中文搜索榜單上,經常出現一些本來並不該出現在熱榜的詞,比如 英語培訓 這樣的,現在你通過google trends也能回顧到當時詭異的曲線。那時候官方解讀是中國的谷歌用戶是一群如何如何的用戶,試圖以用戶畫像來掩蓋真相。那麼真相是什麼? 聯盟渠道的預制詞搜索和誘導點擊。什麼意思呢?就是作為google流量聯盟的成員,為瞭提高分成收入,在界面上不是放搜索框,而是通過嵌套直接將關鍵詞搜索結果顯示出來,並誘導用戶點擊其中的廣告。平均點擊價格高,客戶消費能力強的英語培訓這樣的領域就成為重災區。這是一種典型的聯盟作弊,最常見於下載網站(常見的誘導是點擊廣告後出現資源下載鏈接)。但是在很長時間,這樣的行為數據一直在榜單上體現,稍微懂一點數據就知道谷歌當時正在透支其商業信用。

實際上谷歌進入中國那幾年,百度的搜索市場份額不降反升,谷歌的流量激增其核心就是收編瞭雅虎的聯盟流量,以及少部分高端忠誠用戶(是的,有這樣一群人,但人口比例遠低於評論傢的想象),對百度的用戶群,幾乎沒任何影響,這就是事實。

百度的競爭優勢來自於內容壁壘,百度貼吧,百度mp3,百度知道,百度百科。百度針對360搜索,使出瞭禁止抓取和針對第三方搜索點擊強制跳轉的殺招,來強調其內容壁壘優勢,但當年對谷歌,百度並沒用過這招,為什麼?實話實說,用不著。

第二,關於台中商標申請流程收入。

還是那段歷史,周鴻禕在3721和雅虎的時候,靠拼酒和利益綁定,有一批強悍的銷售渠道,這些人在發展客戶的能力上,和百度不相上下,甚至在相當時間有過之而無不及。那麼周離開雅虎撕逼後,雅虎搜索基本被周廢掉瞭,這些渠道突然就沒飯吃瞭,怎麼辦,坐以待斃麼? 谷歌中國來瞭。 說個那啥的吧,當時我手裡有完整的雅虎廣告渠道的名單和業績數據,然而百度並沒打算招安他們,於是這些渠道,除瞭個別的自己單幹,基本上完整的跟隨瞭谷歌,完全是中國本土化非常厲害的銷售團隊,而且有固定的客戶資源。谷歌又是笑納瞭周鴻禕馬雲撕逼大禮包。

谷歌在全球木野養生會館-官方網站都是走直銷,隻有在中國,靠本土化的銷售渠道,而這些銷售渠道,都是當年跟周鴻禕混出來,跟百度鬥瞭很多年的。

但這些渠道很快就發現一個尷尬,谷歌搜索廣告,消費能力太弱瞭,市場份額不夠,點擊不夠多,用戶的預算花不掉,這些渠道能分到的錢就不夠多,你發展客戶再多,預算花不掉,也沒意義啊,這時候,谷歌發佈瞭一個新產品,叫做google adsense,上下文廣告,這玩意好麼?說實話還不錯,給很多草根網站一個分錢的機會,但是問題來瞭,這玩意對廣告主好麼?其用戶轉化價值比搜索廣告差至少一個數量級,但不管,賣瞭再說。

當時市場上內容廣告隻有搜狗的牛皮癬廣告,這個牛皮癬不是形容廣告形態的,是真的真的牛皮癬治療廣告,各種網站都在放,(搜狗的不爭氣也是由來已久,要是爭氣一點百度也不會那麼不思進取)所以谷歌的上下文廣告一出來,簡直沒有對手,分分鐘就市場第一,基本上所有能看到的草根網站都在放,然後,問題來瞭,大量廣告客戶發現自己的廣告費花的快快的,然後效果爛爛的,於是各種投訴就出來瞭,然後,谷歌一看,怎麼辦,畢竟信用不能丟啊,就拿聯盟夥伴開刀,封掉瞭一大批聯盟夥伴的adsense賬戶,當時很多gfans也因此中招,說好好支持谷歌,電動床認真做谷歌廣告,從來不作弊,怎麼一言不合就給封賬號瞭,連個解釋都沒有。

後來銷售策略改瞭,針對google adsense的流量特點發展瞭一批新的廣告主,比如成人親密邂逅什麼的(不開玩笑,長期google adsense投放榜前列),才卷土重來,重新把聯盟流量和收入做起來瞭。

嗯,話說,那時候百度也給谷歌送瞭個大禮包,百度搞電商,搞電商其實也是有機會的,但百度心氣挺高,直接上來就pk淘寶,結果馬雲怒瞭,跟百度的廣告合作幾乎全面停止,把聯盟投放這塊直接扔給谷歌瞭,成為google adsense的頭牌廣告主。

這裡再說一個題外話,谷歌廣告分adwords搜索廣告和adsense內容廣告,其中搜索廣告被認為價值較高,內容廣告一般來說價值較低。谷歌當年在中國業績亮眼主要是因為內容廣告沒有對手,但搜索廣告是不是就都是來自於根紅苗正的谷歌搜索結果右側呢?很抱歉,並不是,很少人知道,當年騰訊搜搜曾經是谷歌的重要合作夥伴,其搜索技術是自己的,但是廣告直接套用瞭谷歌的搜索廣告,而在騰訊搜搜,谷歌的搜索廣告是放在左側的,和自然結果放在一起,跟百度幾乎一樣。由於左側點擊率明顯高於右側,在當時,最高的時候,谷歌的adwords廣告點擊,有大約接近一半,來自於騰訊搜搜的左側,而不是谷歌搜索的右側,那麼問題來瞭,搜搜的用戶的搜索價值,和谷歌的用戶搜索價值,能是一樣的麼?

所以,谷歌那幾年順水順風,流量業績雙豐收。

真的是產品和技術的勝利麼?

下面,再說我的幾個觀點

1、谷歌的中文搜索技術,不是一直都領先的,百度在創業初期,為瞭搜索質量追上谷歌,還是相當拼的。在有段時間,百度中文的搜索質量並不比谷歌差, 但實話說,最近幾年由於缺乏競爭壓力,百度有些不思進取,現在確實又有差距瞭。

2、競爭才會帶來共贏,我後面還會有文章來說這個事情。還是那句話,百度之所以不思進取,是因為缺乏競爭壓力,其實之前我也曾提到過,被360壓迫後,百度在廣告主的審核和對用戶的賠付策略上,還是做瞭一些改進的,這就是競爭帶來的好處,對用戶來說,其實我們希望是充滿競爭的市場環境。隻有充分競爭的時候,大傢才會把重心放在產品和技術上。

3、我知道很多人會說,谷歌進入中國的時候,其實也受到墻的影響,並不能提供穩定的服務,這個我承認,但真的,我堅信一點的是,如果沒有墻,百度其實會比現在做的更好。墻掉的其實不是對手,而是我們的進取心。這是我最憎惡墻的原因。這塊也是我後續的話題。

4、那些認為百度是背靠政府的同學,你們聽說過鄧亞萍和人民搜索麼?

這部分後續我還會展開寫。

5、在絕大多數情況下,我都和馮爺的觀點是一致的,這也是為啥我好幾次說我這裡是馮爺的小號。但畢竟還是有一點差別,比如針對keso這種人,我和馮爺的觀點是不一致的。

keso本人操守還是不錯的,donews的一些臟事keso是沒有參與的,這一點還是必須承認的,但是他一貫的傲慢和偏見,也是阻礙他進一步發展的最大阻力。 donews最早那批人,說真的,視野開闊,時機極好,說實話那年代,他們的機會多的不要不要的,但是能成事的極少,越是話多的越不行,為什麼呢?骨子裡的傲慢和偏見,阻礙瞭他們分析問題,思考問題的能力。

你可以喜歡谷歌,我也喜歡,但是這不能阻礙我們認清事實和真相。

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